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消費(fèi)主義文化下的現(xiàn)代廣告生存邏輯
作者：胡文財(cái) 時(shí)間：2007-4-26 字體：[大] [中] [小]
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摘 要：消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)，首先出現(xiàn)于以美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家。中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，消費(fèi)主義也隨之抬頭。消費(fèi)主義深刻地影響著大眾的文化態(tài)度、價(jià)值觀念和生活方式。它不斷地向大眾展示出消費(fèi)帶來(lái)的快樂(lè)，鼓吹大眾不要滿足于現(xiàn)實(shí)需求，而要追求更高的消費(fèi)，在消費(fèi)中“忘我”。中國(guó)的現(xiàn)代廣告滲透著濃重的消費(fèi)主義的內(nèi)容，其在駕乘消費(fèi)主義“東風(fēng)”的同時(shí)，也加速了消費(fèi)主義在社會(huì)中更深更廣范圍的傳播。在消費(fèi)主義和現(xiàn)代廣告扭結(jié)一團(tuán)的情形下，中國(guó)的廣告受眾承受著如何的沉痛？筆者在基于前面分析的基礎(chǔ)上，做出了自己的理解，把廣告受眾之痛歸納為：一、戀物情結(jié)泛濫；二、對(duì)公共事務(wù)的冷漠；三、個(gè)性的集體迷失；四、享受真實(shí)的權(quán)利遭到剝奪。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義；廣告；需求；物質(zhì)產(chǎn)品
一、消費(fèi)主義與中國(guó)社會(huì)
1、消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)
所謂消費(fèi)主義，主要是指以美國(guó)為代表，在西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家普遍存在，在一些不發(fā)達(dá)國(guó)家也已不同程度顯現(xiàn)的一種文化態(tài)度、價(jià)值觀念或生活方式。消費(fèi)主義是來(lái)自資本主義意識(shí)形態(tài)的一個(gè)基本的教義，即認(rèn)為人的自我滿足和快樂(lè)的首要要求是占有和消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品。20世紀(jì)50～60年代，隨著美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，以及自由放任的經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)行，及時(shí)行樂(lè)的思想開(kāi)始在美國(guó)社會(huì)出現(xiàn)并逐漸成為一種社會(huì)風(fēng)尚�！爱�(dāng)品牌成為家庭詞匯的時(shí)候，當(dāng)過(guò)多包裝、加工的食品廣泛出現(xiàn)的時(shí)候，當(dāng)汽車(chē)占據(jù)了美國(guó)文化的中心位置的時(shí)候，典型的消費(fèi)主義就在20世紀(jì)的美國(guó)出現(xiàn)了”[1] 。
消費(fèi)主義不僅對(duì)西方人的價(jià)值觀念和生活方式產(chǎn)生了巨大的影響，而且作為一種全球性的意識(shí)形態(tài)迅速地?cái)U(kuò)散到了大多數(shù)的發(fā)展中國(guó)家。消費(fèi)主義自80年代開(kāi)始，逐步在我國(guó)蔓延開(kāi)來(lái)，正在中國(guó)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊�。�?0年代改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)社會(huì)在經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)急速轉(zhuǎn)型的同時(shí)開(kāi)始快速邁入大規(guī)模消費(fèi)時(shí)代。隨著中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)需求對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)拉動(dòng)作用的增加，使得刺激人們消費(fèi)欲望、創(chuàng)造穩(wěn)定增長(zhǎng)消費(fèi)欲求成為我國(guó)政府推動(dòng)經(jīng)濟(jì)改革時(shí)政治日程的重要特征。國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的持續(xù)調(diào)整，使國(guó)家和經(jīng)濟(jì)日益混合在一起，因而這種國(guó)家有對(duì)社會(huì)進(jìn)行全面管理的職能。這種管理并非一種單純的維持，而是一種主動(dòng)的有明確意圖的塑造。而正是在此背景下，一種鼓勵(lì)、煽動(dòng)和誘使消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)的社會(huì)情境應(yīng)然而生。
2、消費(fèi)主義的特征
在消費(fèi)主義的情境下，消費(fèi)的目的不僅是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿足，使人們永無(wú)止境地追求高消費(fèi)。美國(guó)銷(xiāo)售分析家維克特·勒博曾宣稱(chēng)：我們龐大而多產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)……要求使消費(fèi)成為我們的生活方式，要求我們把購(gòu)買(mǎi)和使用貨物變成宗教儀式，要求我們從中尋找我們的精神滿足和自我滿足。可見(jiàn)，消費(fèi)主義要求人們不只是把消費(fèi)看作日常生活的一個(gè)必要環(huán)節(jié)，而是要將其當(dāng)作人生的根本意義之所在。消費(fèi)主義試圖為現(xiàn)代社會(huì)的大眾生活提供終極意義，從這個(gè)角度上說(shuō)，消費(fèi)主義是一種價(jià)值觀或價(jià)值哲學(xué)，是一種滲透在當(dāng)代社會(huì)制度、政策和生活時(shí)尚之中的價(jià)值哲學(xué)。在消費(fèi)主義的影響與支配下，現(xiàn)代人的消費(fèi)在很大程度上不是為了滿足自己的“自然生理需要”，而是為了表現(xiàn)自我價(jià)值的需要，從而使得不同人的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度可以通過(guò)所消費(fèi)商品的檔次和品牌加以標(biāo)示。
丹尼爾·貝爾指出：“資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)與眾不同的特征是，它所要滿足的不是需要，而是欲求，欲求超過(guò)了生理本能，進(jìn)入心理層次，因而它是無(wú)限的要求” [2]。人們?yōu)榱讼M(fèi)而消費(fèi)，消費(fèi)成了存在的理由。這種消費(fèi)不同于以往之處在于，它不是受生物因素驅(qū)動(dòng)的，也不純?nèi)挥山?jīng)濟(jì)決定的，而是更帶有社會(huì)、象征和心理的意味，并且自身成為一種地位和身份的建構(gòu)手段。消費(fèi)主義具有典型的符號(hào)化特征。就現(xiàn)代消費(fèi)的特點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)社會(huì)中人們所消費(fèi)的商品不但具有使用價(jià)值而且還具有符號(hào)象征意義。它使現(xiàn)代消費(fèi)由過(guò)去對(duì)商品的崇拜轉(zhuǎn)向了對(duì)商品形象和意義的崇拜，使人們愈來(lái)愈注重商品的精神價(jià)值和情感意義，并將其看作是自我表達(dá)和社會(huì)認(rèn)同的主要形式。向社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域滲透的消費(fèi)主義日益獲得其正當(dāng)性和合法性，成為一種新的社會(huì)統(tǒng)治方式。消費(fèi)主義往往不直接表現(xiàn)為對(duì)現(xiàn)存經(jīng)濟(jì)、政治合理性的辯護(hù)，而是以一種隱蔽的、非政治化的方式，以普遍的倫理、風(fēng)尚或習(xí)俗的形式將個(gè)人發(fā)展、即時(shí)滿足、追逐變化、喜好創(chuàng)新等特定的價(jià)值觀念合理化為個(gè)人日常生活中的自由選擇。它在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域的滲透具有隱秘性和“非暴力”性。
3、廣告的消費(fèi)宣言
廣告是當(dāng)代社會(huì)信息傳播的急先鋒，廣告在當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越顯示其話語(yǔ)權(quán)。它的功利性是與生俱來(lái)的，廣告作為企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品的手段，首先考察的就是如何把握消費(fèi)者的需求來(lái)賺取利潤(rùn)。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所言：在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)里，除非你能把所創(chuàng)作的東西賣(mài)出去，否則，創(chuàng)意、獨(dú)具匠心都是毫無(wú)價(jià)值的。
在當(dāng)代社會(huì)，廣告具有的功利性與消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)可謂“一拍即合”，廣告不只是希望展示消費(fèi)的益處來(lái)贏取利潤(rùn)，更希望這種利潤(rùn)的獲得具有長(zhǎng)期有效性，那么，透過(guò)廣告，我們看到的是一襲隱隱的消費(fèi)主義的背影。一方面，廣告通過(guò)鼓吹消費(fèi)主義來(lái)達(dá)到自己銷(xiāo)售商品的目的。廣告信息地毯式轟炸，不斷地向人們灌輸：消費(fèi)是平等的，消費(fèi)能帶給我們幸福。消費(fèi)能讓我們忘記現(xiàn)實(shí)的不平，解決生活中的物質(zhì)匱乏。儼然人們就應(yīng)該為消費(fèi)而生�，F(xiàn)代廣告在不遺余力地為消費(fèi)主義“搖旗吶喊”、“奔走相告”。另一方面，消費(fèi)主義成為了廣告行為的意識(shí)形態(tài)工具，現(xiàn)代廣告隱藏著的是消費(fèi)主義的背后“黑手”。它通過(guò)圖像和文字語(yǔ)言來(lái)構(gòu)筑商品邏輯。利用消費(fèi)者對(duì)于某種品質(zhì)想象性的認(rèn)識(shí)，將消費(fèi)以理想化形式呈現(xiàn)，在“當(dāng)代消費(fèi)者的世界”的創(chuàng)造中扮演了一個(gè)基本的角色。在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)里，廣告所告知的不再僅僅是簡(jiǎn)單的商品信息，而是力圖在意識(shí)形態(tài)上使消費(fèi)者成為“沉默的羔羊”，與其說(shuō)廣告直接刺激了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，毋寧說(shuō)廣告建構(gòu)了一種有利于消費(fèi)主義，并刺激階級(jí)流動(dòng)的社會(huì)氛圍。
二、消費(fèi)文化背景下的廣告言說(shuō)
1、廣告宣揚(yáng)的物質(zhì)狂歡
種種跡象表明，在接下來(lái)的一百年里人類(lèi)的生活形態(tài)即將發(fā)生諸多變化，快樂(lè)無(wú)疑會(huì)成為人類(lèi)的第一需要，成為繼和平、發(fā)展之后的第三大主題。曾經(jīng)有人將紀(jì)元以來(lái)的第一千年稱(chēng)為人類(lèi)認(rèn)識(shí)自我的千年，迄今為止人類(lèi)最有價(jià)值的思想在這個(gè)千年中已經(jīng)成型并得到完善;隨后財(cái)富的創(chuàng)造和積累耗去了人類(lèi)的第二個(gè)千年，人類(lèi)辛苦忙碌的結(jié)果，使得即將到來(lái)的新千年獲得了快樂(lè)至上的可能性。 當(dāng)那個(gè)被稱(chēng)為“十年浩劫”的時(shí)代終于成為歷史的時(shí)候，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)生活的改善，我們的生活方式的也變得更加的豐富多彩。但當(dāng)我們正要為人們的生活改變暗自慶幸的時(shí)候，伴隨而來(lái)的卻是現(xiàn)實(shí)生活種種艱辛、怨恨、不平、煩躁。
鮑德里亞在分析當(dāng)今世界的典型事例中，指出了一系列消費(fèi)體驗(yàn)中理想照此實(shí)現(xiàn)的通路，諸如當(dāng)代人容易將虛擬的事物看成現(xiàn)實(shí)實(shí)在，將心造的幻想當(dāng)成現(xiàn)實(shí)，將超驗(yàn)之思想看成必然的境況，將表面現(xiàn)象當(dāng)成事情本身。尤其在其《完美的罪行》中通過(guò)對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)中的諸多問(wèn)題的分析，指明將罪行完美地遮掩使之具有合法性，從而達(dá)到消除對(duì)世界的激進(jìn)幻想：“在我們不斷積累、增加、競(jìng)相許愿的現(xiàn)代性中，我們已忘掉的是：逃避給人以力量，能力產(chǎn)生于不在場(chǎng)。雖然我們不能再對(duì)抗不在場(chǎng)的象征性控制，我們今天還是陷入了相反的幻覺(jué)之中，屏幕與影像激增的、幻想破滅的幻覺(jué)之中�！盵3]
在這個(gè)虛擬的消費(fèi)劇場(chǎng)里，廣告扮演著能指的角色，成為了虛擬的實(shí)現(xiàn)形式。廣告不斷向人展示現(xiàn)實(shí)生活的物質(zhì)匱乏和尷尬，在沒(méi)有充分的物質(zhì)條件下人們的生活是多么窘迫和無(wú)奈。通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)描述優(yōu)雅生活的鏡頭，一個(gè)個(gè)化解難堪的情節(jié)，一幕幕皆大歡喜的創(chuàng)意，廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的是實(shí)現(xiàn)“夢(mèng)境”的途徑。原來(lái)生活可以更美的，一個(gè)個(gè)廣告就是快樂(lè)生活的小單元，商品是通向該單元的鑰匙�？鞓�(lè)生活沒(méi)有人們想象的那么遙不可及，問(wèn)題的癥結(jié)是你沒(méi)有放下高貴的尊嚴(yán)。消費(fèi)不是無(wú)恥，節(jié)儉不是美德。廣告讓人看到的是美好的生活前景，“跟我走吧，明天就出發(fā)，有一個(gè)地方就是快樂(lè)老家”。至于物品如何從理性上將美麗實(shí)現(xiàn)，這就不是廣告訴求的重點(diǎn)。廣告的重點(diǎn)在于做出一種預(yù)言，讓人們產(chǎn)生一種美麗的憧憬。
2、商品的符號(hào)意義表征
傳統(tǒng)社會(huì)的生產(chǎn)只是旨在滿足人們生存的必需，而消費(fèi)社會(huì)是把生活和生產(chǎn)都定位在超出生存必需的范圍。消費(fèi)已經(jīng)僭越了其作為人類(lèi)生存手段的功能進(jìn)而成為生存的目的并扮演了衡量人的價(jià)值、設(shè)計(jì)人生目標(biāo)的尺度這樣一個(gè)角色。鮑德里亞說(shuō)：“今天在我們的周?chē)嬖谥环N由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類(lèi)自身環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍……我們生活在物的時(shí)代：我是說(shuō)，我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實(shí)而生活著在以往所有的文明中，能夠在一代代人之后存在下來(lái)的是物，是經(jīng)久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的產(chǎn)生、完善和消亡的卻是我們自己�！� [4]
廣告在消費(fèi)社會(huì)里的一大“貢獻(xiàn)”就是對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的極度張揚(yáng)。廣告在表現(xiàn)形式上可以毫不費(fèi)力地把一個(gè)品牌或一種產(chǎn)品與一個(gè)名人或一種浪漫化的生活方式聯(lián)系起來(lái)暗示使用該新產(chǎn)品就可以使消費(fèi)者變成一個(gè)更美麗、更討人喜歡、更精力充沛的人 。當(dāng)我們的日常消費(fèi)品和華貴、奇異、美麗、浪漫等文化特性聯(lián)系在一起時(shí)，廣告帶來(lái)的美好聯(lián)想四處彌漫，人們的理智之門(mén)似乎關(guān)閉了，這時(shí)候商品原有的使用功能變得不再重要。在各種媒體尤其是電視里，廣告制作者不只是說(shuō)明產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而且還通過(guò)各種符號(hào)和圖形來(lái)包裝產(chǎn)品。電視廣告就是靠這些符號(hào)和圖形把產(chǎn)品和觀眾或消費(fèi)者腦海里的欲望聯(lián)結(jié)起來(lái)。現(xiàn)在的各種廣告都在暗示消費(fèi)者得到該產(chǎn)品你就能得到一張顯示你“與眾不同”、“成功”、“得到異性的青睞”等標(biāo)簽。諸如此類(lèi)的廣告語(yǔ)言實(shí)際上是在制造一種“虛假需要”，這種需要實(shí)際上遠(yuǎn)離了人們的本真需要。
3、廣告表述的“合法化”
廣告的目的是銷(xiāo)售產(chǎn)品，這是其得于存在和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。廣告的目的性如此，以致廣告的表現(xiàn)形式就成為了一種“工具性存在”，唯產(chǎn)品銷(xiāo)售馬首是瞻。通過(guò)形象的表演和展示或者文字的煽情和訴求，廣告不僅實(shí)踐著自己的商業(yè)使命，而且表達(dá)著自己的文化言說(shuō)，編織起密密的話語(yǔ)之網(wǎng)。
廣告的文化偷渡。廣告是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁和紐帶，廣告的方式也就決定了如何將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者�，F(xiàn)代廣告的表現(xiàn)方式更多的傾向于將產(chǎn)品的性質(zhì)或功能進(jìn)行文化包裝，或采用文學(xué)藝術(shù)的形式，或假借傳統(tǒng)的禮儀風(fēng)俗，或利用人的道德情感，或闡述自己的獨(dú)特理念�，F(xiàn)代廣告不再硬生生地將產(chǎn)品塞給消費(fèi)者了，而是將廣告促銷(xiāo)的功利性盡量弱化，以達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的目的。消費(fèi)社會(huì)中，人們的消費(fèi)理念發(fā)生了重大變化。對(duì)于消費(fèi)本身，被視為一種主義，強(qiáng)調(diào)的是有態(tài)度的消費(fèi)生活，以區(qū)別與傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于消費(fèi)商品，傳統(tǒng)的實(shí)用主義價(jià)值觀在他們心目中已不再占據(jù)重要地位，他們更看重商品的精神屬性，商品的使用價(jià)值還在其次，重視賦予商品的人文內(nèi)涵和精神追求；重視商品的品牌和商品的檔次品位；重視商品的個(gè)性化追求和社會(huì)性內(nèi)涵�，F(xiàn)代廣告發(fā)展的歷史軌跡正是適應(yīng)著這種消費(fèi)價(jià)值傾向向前推進(jìn)的。
文化偷渡的路徑。為了滿足在消費(fèi)主義背景下人們的價(jià)值追求，現(xiàn)代廣告總是力求為自己穿上文化的“金鏤玉衣”。一方面從形式上看，廣告主動(dòng)地利用文化資源，從而構(gòu)成直接的文化言說(shuō)。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，作為一種特殊的“經(jīng)濟(jì)資源”，“文化”正受到越來(lái)越多的“重視”和“關(guān)注”。文化之于廣告，本是獨(dú)立一極，能為經(jīng)濟(jì)建設(shè)“添磚加瓦”，本亦無(wú)可厚非。但在廣告的形象游戲中，文化卻被掏空了靈魂，成為異己的存在。訴諸文化品位和文化風(fēng)情的廣告，或優(yōu)雅，或青春，或古典，或現(xiàn)代，但無(wú)論怎樣，文化/詩(shī)意只是商品促銷(xiāo)的背景。更有甚者，廣告視文化為奴婢，不擇手段，肆意驅(qū)使。披著文化外衣的廣告，卻是以文化的名義，行商品銷(xiāo)售之實(shí)。中國(guó)許多的傳統(tǒng)藝術(shù)，像剪紙、刺繡、染藝等都成了廣告的“唐裝”。
廣告“無(wú)意”地展示文化趣味，從而構(gòu)成無(wú)形的文化導(dǎo)向。廣告并非總是直接利用現(xiàn)有文化資源，相反，在更深的層次上，它有意無(wú)意地“創(chuàng)造”文化。廣告在傳遞特定商品信息的同時(shí)，也通過(guò)其特有符號(hào)體系，表達(dá)文化趣味，建構(gòu)社會(huì)意義。而其成功的法寶依然是形象，廣告正是把那些最深層的欲望通過(guò)形象引入到消費(fèi)中去。形象編碼的基本扭結(jié)始終是物質(zhì)、消費(fèi)、享樂(lè)、欲望，而在廣告形象中，消費(fèi)——審美、商品——文化、物質(zhì)欲望——精神享受實(shí)現(xiàn)了隱秘的置換，受眾不知不覺(jué)地成為消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的俘虜，廣告不知不覺(jué)地成功實(shí)現(xiàn)了沒(méi)有硝煙的“文化偷渡”。
三、廣告受眾在消費(fèi)主義文化下的承受之重
1、戀物情結(jié)的泛濫
廣告的最終目的是商品促銷(xiāo)。因此，物質(zhì)至上是廣告話語(yǔ)的核心，也是它竭力維護(hù)和倡導(dǎo)的價(jià)值所在。為了抬高商品的價(jià)值、鼓動(dòng)消費(fèi)的欲望，廣告千方百計(jì)將意義物化，賦予物質(zhì)、消費(fèi)、享樂(lè)以誘人的精神意義和文化內(nèi)涵，使“物”散發(fā)出一種“迷人的”和“人性的”光輝。誠(chéng)如阿·赫胥黎所言：“廣告的花樣盡有不同，目的則并無(wú)二致，就是把足以代表出賣(mài)的貨物的意念和公眾早已公認(rèn)為有趣的事物的其他意念，例如兩性之愛(ài)、色相之美、燕居之侈、勢(shì)位之高等等聯(lián)系起來(lái)……經(jīng)由感情之路，打開(kāi)物欲之門(mén)”[5] 。欲望合法，享樂(lè)有理，消費(fèi)有功，是一切廣告的潛臺(tái)詞。
鮑德里亞如是說(shuō)：“這個(gè)世界的氣氛不再是神圣的。這不再是表象神圣的領(lǐng)域，而是絕對(duì)商品的領(lǐng)域，其實(shí)只是廣告性的。在我們符號(hào)世界的中心，有一個(gè)廣告惡神，一個(gè)惡作劇精靈。它合并了商品及其被攝制時(shí)候的滑稽動(dòng)作”[6] 。消費(fèi)社會(huì)運(yùn)作結(jié)構(gòu)善于將人們的欲望指涉到具體產(chǎn)品消費(fèi)上去，使社會(huì)身份同消費(fèi)品結(jié)合起來(lái)，消費(fèi)構(gòu)成一個(gè)欲望滿足的對(duì)象系統(tǒng)，成為獲得身份的商品符碼體系和符號(hào)信仰的過(guò)程。廣告的轟炸誘導(dǎo)，當(dāng)代人不斷膨脹著自己的欲望，紛紛拋棄了獨(dú)立思考的原則而加入到聽(tīng)從廣告消費(fèi)的物質(zhì)饕餮大軍之中，更多地占有更多地消費(fèi)更多地享受成為消費(fèi)社會(huì)中虛假的人生指南，甚至消費(fèi)活動(dòng)本身也成為人獲得自由的精神假象。日常性提供了這樣一種奇怪的混合情形：由舒適和被動(dòng)性所證明出來(lái)的快慰，與有可能成為命運(yùn)犧牲品的“猶豫的快樂(lè)”攪到了一起。
廣告不是來(lái)為人解決困惑提供經(jīng)驗(yàn)的，而是讓人去希望，它是一種預(yù)言性話語(yǔ)。它所說(shuō)的并不代表先天的真相（物品使用價(jià)值的真相），由它表明的預(yù)言性符號(hào)所代表的現(xiàn)實(shí)推動(dòng)人們?cè)谌蘸蠹右宰C實(shí)。這才是其效率模式。它使物品成為一種偽事件，后者將通過(guò)消費(fèi)者對(duì)其話語(yǔ)的認(rèn)同而變成日常生活的真實(shí)事件。社會(huì)真實(shí)平等如能力、責(zé)任、社會(huì)機(jī)遇、幸福的平等，轉(zhuǎn)變成了在物以及社會(huì)成就和幸福的其他明顯標(biāo)志面前的平等，轉(zhuǎn)變?yōu)榈匚�、電視、汽�?chē)和音響的消費(fèi)形式上的民主。
2、對(duì)公共事務(wù)的冷漠
意識(shí)形態(tài)作為權(quán)力關(guān)系在文化教育邏輯中的折射，外在地表現(xiàn)為我們的生活態(tài)度和主張，它們都或多或少地受到意識(shí)形態(tài)的腐蝕和限制。廣告?zhèn)鞑�，所要達(dá)到的目的就是影響目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值取向，必然需要影響消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)，如果品牌所體現(xiàn)出的生活態(tài)度與價(jià)值取向與目標(biāo)消費(fèi)者在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域取得默契，品牌所涵蓋的商品必然更樂(lè)于被目標(biāo)消費(fèi)者使用，這在晚期資本主義的后工業(yè)社會(huì)眾聲喧嘩的媒介環(huán)境下，以及消費(fèi)者普遍對(duì)有如汪洋大海般泛濫的硬性銷(xiāo)售廣告和極盡誘惑之能事的品牌廣告抵制的情況下尤為重要和有效。
消費(fèi)主義時(shí)刻煽動(dòng)人們的匱乏感和不安全感，同時(shí)由廣告渠道來(lái)提供“陰謀”的建議，并暗示和許諾人們物質(zhì)才是幸福和快樂(lè)的保障。它使消費(fèi)成為一個(gè)合法的、崇高的和具有美感的情感宣泄和滿足的領(lǐng)域和渠道。消費(fèi)主義助長(zhǎng)了消費(fèi)者個(gè)人主義。消費(fèi)者個(gè)人主義主張以個(gè)人為本體和基礎(chǔ)的消費(fèi)體制，反對(duì)以社會(huì)和國(guó)家作為消費(fèi)的基本體制，主張大力削減社會(huì)公共消費(fèi)。盡管消費(fèi)者個(gè)人主義不等于“自私”，但它至少助長(zhǎng)了自私，削弱了對(duì)社會(huì)公共事務(wù)和對(duì)他人的關(guān)心。因此，在消費(fèi)者個(gè)人主義與公共領(lǐng)域或社會(huì)整合之間產(chǎn)生了一個(gè)深刻的矛盾。也就是說(shuō)，一方面，越來(lái)越多的消費(fèi)者個(gè)人主義產(chǎn)生，使消費(fèi)者越來(lái)越來(lái)關(guān)心自己的消費(fèi)和私人利益，而不關(guān)心社會(huì)公共事務(wù)。另一方面，公共領(lǐng)域的維持又要求利他主義并壓抑消費(fèi)者個(gè)人主義。利他主義于是成為消費(fèi)者個(gè)人主義之外的一種補(bǔ)充性的價(jià)值形態(tài)。消費(fèi)者個(gè)人主義導(dǎo)致了冷漠主義，削弱了社會(huì)同情和關(guān)心。由于消費(fèi)資源的不平等配置，消費(fèi)者個(gè)人主義在關(guān)心一部分個(gè)人的消費(fèi)利益和享樂(lè)的同時(shí)，犧牲了許多其他人的消費(fèi)公民權(quán)。因此，消費(fèi)者個(gè)人主義在鼓勵(lì)個(gè)人的消費(fèi)享樂(lè)的同時(shí)，引發(fā)了中、上層消費(fèi)者階層的妒忌和相互攀比和下層消費(fèi)階層的怨恨和不滿�？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者個(gè)人主義在一定程度上導(dǎo)致了社會(huì)整合危機(jī)。
消費(fèi)者個(gè)人主義使消費(fèi)者的情感宣泄和滿足越來(lái)越從人際關(guān)系轉(zhuǎn)向人與物的關(guān)系。消費(fèi)者個(gè)人主義與現(xiàn)代性中人際關(guān)系的弱化和人際情感的淡化呈現(xiàn)相互作用的關(guān)系。一方面，人際關(guān)系的弱化和人際情感的淡化，促使人們的情感投向物和消費(fèi)品。就像現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，許多人特別喜歡養(yǎng)寵物，其實(shí)很多時(shí)候?qū)櫸锍洚?dāng)?shù)氖钦嫘呐笥押突锇榈奶娲w現(xiàn)的是人們對(duì)友情的缺乏和渴望�，F(xiàn)代社會(huì)的功利性和人際溝通渠道的減少，迫使人們轉(zhuǎn)向與物發(fā)生情感關(guān)系。另一方面對(duì)消費(fèi)品的熱情反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步激發(fā)了社會(huì)的功利性和削弱了人際情感。購(gòu)物的激情取代了交往的激情，消費(fèi)的技能取代了溝通的技能�，F(xiàn)代人對(duì)消費(fèi)的熱情恰恰是對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中個(gè)人的孤獨(dú)感和空虛感所引起的人際情感需求的市場(chǎng)反應(yīng)，是人際關(guān)系和情感的冷漠主義的某種體現(xiàn)。
3、個(gè)性的集體迷失
從觀念層面上來(lái)看：消費(fèi)主義對(duì)我國(guó)社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)的消解作用，是西方大眾文化即消費(fèi)主義文化在我國(guó)的傳播、興起與泛濫。英國(guó)學(xué)者湯林森認(rèn)為：資本主義文化的擴(kuò)散，實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)主義文化的張揚(yáng)，而這樣一種文化，會(huì)使所有文化體驗(yàn)都卷入到商品化的旋渦之中。所以大眾文化在本質(zhì)上是和消費(fèi)社會(huì)統(tǒng)一的，它的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程是徹底商品化的。大眾文化通過(guò)發(fā)達(dá)的傳播媒介和快速的信息傳遞手段，使其影響滲透到社會(huì)的每一個(gè)領(lǐng)域。追求共同趣味是大眾文化的目標(biāo)之一，在不斷的重復(fù)之下，具有流行色調(diào)的趣味標(biāo)準(zhǔn)便逐漸為社會(huì)大眾所接受，個(gè)體獨(dú)立的判斷能力則趨于衰退。
現(xiàn)代廣告則以其超凡的威力迫使人類(lèi)進(jìn)入形象生存狀態(tài)，從而疏離人類(lèi)與自然的關(guān)系。研究廣告聲名卓著的W·里斯早已指出：我們最基本的物理需要，經(jīng)由廣告?zhèn)鞑ィ呀?jīng)被交織在厚軟而飽滿形象意義的毯子中。事實(shí)也如此。廣告以它放大“交換價(jià)值”的秉性帶給人類(lèi)一種“疑似環(huán)境”，人類(lèi)不再直接認(rèn)識(shí)自己所處的感性世界，卻回頭仰望著一個(gè)個(gè)的“副本”。就是這樣，廣告形象不斷地制造著一種匱乏感，一種讓人們因?yàn)橐曇皵U(kuò)大而痛感被排除在外并因此而產(chǎn)生的匱乏感，又不斷推出消解匱乏的對(duì)象，使人們?nèi)グ凑諒V告形象的指示購(gòu)物，以緩解匱乏的焦慮。
當(dāng)廣告如此圍攻人類(lèi)時(shí)，一種新的極權(quán)主義悄然形成，結(jié)果是神性被放逐，反思與體驗(yàn)被趕出了視線�？ㄍǖ�、簡(jiǎn)化的、縮略的媒介時(shí)代從根本上占據(jù)要津，實(shí)現(xiàn)了它對(duì)人類(lèi)的全面控制。M·霍克海姆典型地譏諷過(guò)這種現(xiàn)象，在《工具或理智的批判》中，他寫(xiě)道有一個(gè)男孩仰望星空并問(wèn)道：爸爸，月亮現(xiàn)在為什么做廣告啊。廣告成了一種海德格爾意義上的“制服”(uniform)。海德格爾提到，由于現(xiàn)實(shí)就在于可計(jì)劃的計(jì)算的千篇一律狀態(tài)中，所以，就連人也必須進(jìn)人單調(diào)一式的狀態(tài)之中，才能應(yīng)付現(xiàn)實(shí)事物。在今天，一個(gè)沒(méi)有制服的人已經(jīng)給人一種不再歸屬于此世的不現(xiàn)實(shí)的印象 [7]。生命的詩(shī)意、世界的豐碩豐盈，都在統(tǒng)一之中消失蒸發(fā)。所剩只有平乏無(wú)味的均勻狀態(tài)。人類(lèi)被技術(shù)的精神和氣質(zhì)完全占領(lǐng)了！只要稍加思考廣告借用重復(fù)、聯(lián)想手法所引動(dòng)的流行文化、時(shí)尚文化，便曉得在我們?nèi)粘Ｉ畹目臻g里，廣告充滿欲望的作為是多么地開(kāi)放。廣告侵犯神圣的靈智，它借著友好的名義在它溫情的狂歡中，伸出貪婪的利爪，不但挖掘我們的口袋，更僵化我們的靈魂。廣告是信使嗎？不，是事件；是言說(shuō)嗎！不，是生活。它是陰柔的一種魔法！
人們?cè)谏唐坟S富，物質(zhì)生活提高的同時(shí)，產(chǎn)生了新的焦慮，即精神的空虛和痛苦：人們成了商品的俘虜，他們被動(dòng)地接受傳媒鋪天蓋地的廣告，這些廣告制造虛假的、強(qiáng)迫性的需求，人們的情趣在不知不覺(jué)中完全被現(xiàn)代廣告調(diào)度和控制，缺乏理性地一味追求高檔、名牌商品；在虛假的滿足中，人喪失了自己的天性，甚至喪失了痛苦的感覺(jué)，這并不是說(shuō)明痛苦不存在，而是說(shuō)明被平均化、整體化，個(gè)人的獨(dú)立性和自主創(chuàng)造性被泯滅，“被異化了”成為人們的共同感覺(jué)。
4、被剝奪了享受真實(shí)的權(quán)利
當(dāng)下，以視覺(jué)為中心的視覺(jué)符號(hào)傳播系統(tǒng)正向傳統(tǒng)的語(yǔ)言符號(hào)傳播系統(tǒng)提出挑戰(zhàn)，并使之日益成為我們生存環(huán)境的更為重要的部分�，F(xiàn)代文化正在脫離以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，在現(xiàn)代傳播科技的作用下，日益轉(zhuǎn)向以視覺(jué)為中心，特別是圖形、影像為中心的感性主義形態(tài)。我們正面臨著一個(gè)視覺(jué)文化時(shí)代，文化符號(hào)趨于圖像霸權(quán)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
由于形象的真實(shí)性直接影響人對(duì)實(shí)際的把握，視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的真與偽也就直接決定了思維的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。在視覺(jué)文化大規(guī)模襲來(lái)的時(shí)代，有關(guān)視覺(jué)文化真實(shí)性的問(wèn)題理所當(dāng)然地成為關(guān)注的焦點(diǎn)。伯格在其《看的方式》中寫(xiě)道：“在我們所生活的城市里，我們所有人會(huì)見(jiàn)到成百上千的日常生活的廣告形象……在歷史上任何其他形式的社會(huì)中，未曾有過(guò)如此集中的形象，如此密集的視覺(jué)信息” [8]。
美國(guó)學(xué)者詹明信在論述“后現(xiàn)代中形象的轉(zhuǎn)變”時(shí)提出“拼貼”的概念。拼貼在視覺(jué)文化領(lǐng)域里隨處可見(jiàn)，成像和剪輯技術(shù)使任何圖像的拼貼輕而易舉。人物與背景的搭配與竄改只需幾秒鐘的輕松操作便可完成。這樣的形象與客觀真實(shí)相分離，它完全是被“制造”出來(lái)的，它剝奪了人們享受真實(shí)的權(quán)力。在這一點(diǎn)上，我們顯然要遜于原始人。原始人的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)來(lái)源于切身的社會(huì)實(shí)踐，因而他們對(duì)形象的理解是從客觀實(shí)際出發(fā)的。然而，在當(dāng)下的視覺(jué)文化社會(huì)中，視覺(jué)形象不是來(lái)源于客觀實(shí)際，而更多的是人為加工之后形成的。雖然這些形象的基本因素，如線條、色彩等都源于實(shí)際，但經(jīng)過(guò)制作者千百次的加工，其對(duì)客觀實(shí)際的反映能力已經(jīng)微乎其微。形象制作者可以隨心所欲地進(jìn)行圖像的拼貼場(chǎng)面的拼貼、情景的拼貼——整個(gè)視覺(jué)文化就是一幅拼貼的繪畫(huà)，它無(wú)須考慮實(shí)際是怎樣的，它追求的也不再是對(duì)現(xiàn)實(shí)的反映，圖像不必為實(shí)際負(fù)責(zé)。
我們可以從兩個(gè)方面來(lái)分析理解這種分離。首先，視覺(jué)文化呈現(xiàn)出形象與實(shí)際的分離。這種分離在視覺(jué)文化時(shí)代大受歡迎。形象與實(shí)際印分離大致呈現(xiàn)出三種狀態(tài)：第一，對(duì)客觀實(shí)際局部的特寫(xiě)和整體的忽略造成受眾把局部當(dāng)作整體來(lái)接收，而對(duì)實(shí)際存在的整體無(wú)從知曉、難以把握，受眾受到誤導(dǎo)。第二，形象的素材雖源自實(shí)際，但形象與實(shí)際游離，形象不表示實(shí)際的存在，虛構(gòu)成為銜接現(xiàn)實(shí)與畫(huà)面的惟一鏈條。第三，形象與實(shí)際沒(méi)有關(guān)聯(lián)，形象完全脫離實(shí)際，從素材到意義全部依賴想像。憑借想像的力量任意地塑造人物，編造情節(jié)。這樣的形象不僅不因脫離實(shí)際而受到排斥，反而是越離譜越能勾起受眾的好奇，越具有轟動(dòng)效應(yīng)，因而在視覺(jué)文化時(shí)代大受歡迎，大行其道。此外，形象本身呈現(xiàn)出能指與所指的分離。而在原始視覺(jué)時(shí)期，形象的能指和所指統(tǒng)一于實(shí)踐，二者獻(xiàn)相輔相成、表達(dá)意義，所以，即使年代久遠(yuǎn)，卻依舊能傳遞豐富的信息。而在當(dāng)代視覺(jué)文化中，形象的能指和所指出現(xiàn)了分離。
我們通過(guò)媒介所獲得的視覺(jué)圖像大多數(shù)已經(jīng)不再是受眾對(duì)生活的直接體驗(yàn)，而是一小部分圖像制作者對(duì)客觀存在的自然景象與社會(huì)景觀進(jìn)行主觀加工、制作之后所得的成品。現(xiàn)代廣告尤其如此，它們展示給受眾的已經(jīng)不是自然和社會(huì)的原生態(tài)，而形成了一種擬態(tài)環(huán)境。在廣告等影視領(lǐng)銜的視覺(jué)文化中，聽(tīng)覺(jué)讓位于視覺(jué)、語(yǔ)言讓位于圖像，人的思維活動(dòng)是以一個(gè)又一個(gè)非連續(xù)或混亂的圖像進(jìn)行的，圖像成為思維的最主要的工具。人類(lèi)對(duì)于世界的理解就表現(xiàn)為對(duì)這些圖像符號(hào)的接觸和使用，而圖像作為一種表面化的“無(wú)深度的文化”的存在形式，必將產(chǎn)生對(duì)多維的消解。
注釋?zhuān)?
[1] 劉曉君：《全球化過(guò)程中的消費(fèi)主義評(píng)說(shuō)》，載《青年研究》1998年第6期。
[2] 〔美〕丹尼爾·貝爾：《資本主義的文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書(shū)店，1989年，第68頁(yè)。
[3] 〔法〕讓·鮑德里亞：《完美的罪行》，王為民譯，商務(wù)印書(shū)館，2000年，第8頁(yè)。
[4] 〔法〕讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社，2001年，第13頁(yè)。
[5] 轉(zhuǎn)引自孫衛(wèi)衛(wèi)：《正視廣告的負(fù)面影響》，《當(dāng)代傳播》2004年第2期。
[6] 〔法〕讓·鮑德里亞：《完美的罪行》，王為民譯，商務(wù)印書(shū)館，2000年，第72頁(yè)。
[7] 〔德〕海德格爾：《演講與論文集》，《海德格爾選集》，孫周興選編，上海三聯(lián)書(shū)店，1996年。
[8] 轉(zhuǎn)引自徐長(zhǎng)安等：《視覺(jué)文化時(shí)代的困境分析》，《學(xué)術(shù)論壇》，2004年第5期
〔參考文獻(xiàn)〕
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8、〔美〕杰姆遜，《后現(xiàn)代主義與文化理論》，廣西師范大學(xué)出版社，1986年。
〔作者簡(jiǎn)介〕胡文財(cái)，傳播學(xué)碩士，浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院傳播系教師。
The Living Principle of Modern Advertising in the Background of Consumerism Culture
Hu Wen-cai
(Department of Communication, zhejiang University of Finance and Economics, Hangzhou, 310012, China)
Abstract: As a kind of ideology, consumerism firstly appears in western developed countries represented by USA. Since China adopted reform and open policy, Chinese economy had a fast development, and so had the consumerism. Consumerism has deeply effected on the mass’s views of culture, value and life style. It constantly shows the happiness of consumption to the mass and activates them to pursue higher needs without being satisfied with existing needs. Consumerism also encourages the mass to be indulged in consumption. Chinese modern Adverting contains a great content of consumerism, which speeds the communication of consumerism in deeper and wider range. In the situation of consumerism cooperating with modern adverting, how much is Chinese mass suffering from? Based on the analysis of the above, the author concludes that the mass is suffering from the followings: (1) indulging in merchandise;(2) indifferent to public business;(3) personality collective lost ;(4) forbiddance of the right to know the truth.
Key Words: Consumerism; Adverting; Needs; Merchandise
——原載《中國(guó)傳媒報(bào)告》（China Media Reports）2006年第3期
〔作者簡(jiǎn)介〕胡文財(cái)，傳播學(xué)碩士，浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院傳播系教師。